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【直营策划】如何让直营深入人心?/澳门餐厅策划

日期:2019-04-10 / 人气:

 

  做直营最终就是让直营植根于消费者的心智,那么,如何让直营深入人心,是公司集团官网始终都关注的问题。下面跟大家一起来探讨下。
 一、有异议,用户才能记住您!
澳门餐厅策划/领域竞争越发激烈,产品同质化严重,而无论直营有多少,同品类的产品中消费者只会记得的两三个直营,直营越多,人们能记住的直营就越少。我们会发现这样的现象:一个直营常常可以领导一个品类。
所以,产品需要异议化定位。我们所说的市场细分,也是强调在直营识别阶段一开始要从用户属性和产品属性去宣传产品。用户属性和产品属性通过细致的归纳或者交叉组合就能产生新的定位或者市场空位。
比如探探,基于用户地理信息主打年轻群体的社交,目前使用群体多为大学生群体,便是”用户地理信息+年龄属性+陌生人“的组合。
比如、江小白和清扬洗发水经营成功的案例就是是寻找到了用户年龄层和性别的空位, 才找到了市场。
用户属性+产品属性的组合定位
根据用户属性与产品属性的组合,产生新的属性和定位。这也是异议化最明显的定位,用户属性和用户属性,产品属性与产品属性,虽然也能组合,但同类属性组合越多,市场是越分越小的。
腾讯的QQ和微信同样是做社交,为什么腾讯在有QQ的前提下,还要坚持去做微信?
 
当时正值智能手机兴起,产品属性出现了新的分化,用户的注意力从PC端向移动端转移,如果只是单独把PC端的QQ搬到移动端, 那很可能今天微信会被别的移动社交产品所取代。为了加强定位的异议化,微信加入了用户属性与原有的产品属性进行组合,即:熟人+移动端+社交。微博、陌陌等都做陌生人社交,而用户属性里的“熟人”市场还属于空白,于是搭配上最新出炉的属性:产品端口——移动端,便有了我们现在天天使用的微信。
 二、借助已有用户认知,用户才能想起您!
借助已经在用户脑海中形成认知的事物,帮助用户理解和记忆。也即是捆绑记忆。
奥利奥刚在国内开始推广时,正值国家大力抓中小学生的身体健康,那时候很多小学在早上的课间会为学生准备牛奶,当然,有些条件不太好的学校是豆奶。每人一杯,杯具自备。
就是在当时的环境下,奥利奥推出了那句经典的广告语: ”扭一扭,舔一舔,泡一泡。“泡的便是牛奶。即便是现在,小孩子也会经常喝牛奶吧,当他们喝牛奶时,也就更垂手而得想起奥利奥。
不仅如此,借助已有认知,还能帮助我们定位。
 这便是异议化定位的第四种方法:借助市场上占据领导地位的产品,与它进行关系捆绑,从而让用户记住您,即关联定位。
相同原理的还有七喜的非可乐策略,当可乐大行其道时,七喜宣扬自己的饮品是非可乐,强调了自己与可乐不同,在可乐作为主流饮料的当时,承认自己不是可乐,已经是十分标新立异的定位了。说自己是什么,是一种定位;说自己不是什么,又何尝不是一种定位呢?
在传播学里有个经典的公式:
受众的记忆度=受众对内容的熟悉程度/内容的记忆难易度
受众对内容的熟悉程度就是用户的已有认知,接下来我们再来看看如何减小内容的记忆难易度
 
三、顺应用户的记忆顺序,帮助用户更快想起您!
用户在生活中想起产品是有固定的顺序的,只有当他身处某种情景下时,他才会产生需求,进而想到需求的解决plan,也即是我们的产品功能,最后才是想起直营。
比如:下班途中肚子饿了,想吃点东西先垫一下,但是又不想吃太饱,因为还要回家吃饭,为了解决饥饿问题,于是我想到了士力架。
再比如:上班途中,错过了公交车,为了不迟到拿到这个月的全勤奖,于是我想到了打车,继而打开了滴滴。
情景——需求——功能——直营
 为了顺应用户的思考顺序,方便用户联想,我们的广告语也可以采取应用这样的顺序。将情景、需求或功能与直营名绑定。如:
怕上火,就喝王老吉!
经常用脑,就喝六个核桃!
有问题,找知乎!
可以发现,很多产品的广告语都是如此。
而用户的联想路径越短,用户就能越快想到您的产品,不然等他具体细化到功能时,可能已经想到好多别的选择了。
 
四、便于记忆和联想,顺口和故事
朗朗上口的广告语和宣传口号同样能帮助用户记忆,能一句话说清楚您的产品是干嘛的,就别用两句,好的广告语都是如此,其最终鹄的同样是为了减少用户记忆和认知成本。
而好的直营故事不仅让我们带入其中,让我们对故事中的产品理念深信不疑对其印象深刻,更能帮助我们强化自我形象。
 小结:让消费者认可我们的直营,并且成为我们的忠实粉丝,就是做直营的终极目标。
 


作者:admin

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